¿Cómo se forman las tendencias?

Antes que nada: no hay una sola respuesta a esta pregunta. La moda es un fenómeno social que se encuentra en constante cambio; por ende, no hay una fórmula mágica que determina cuáles serán las tendencias la próxima temporada. De hecho, si fuera tan fácil, sería aburrido. La moda presenta una paradoja central: implica seguir normas pero, a la vez, encontrar la forma de sobresalir. Existen varias teorías que intentan explicar cómo nacen las tendencias. Repasemos algunas de ellas:

1- Trickle-down effect (efecto derrame). El sociólogo alemán Georg Simmel se basa en el principio antropológico de que el individuo aspira a diferenciarse del resto cuando alcanza un estado más "avanzado", mientras que la imitación favorece la preservación de lo que ya se logró. Inspirándose en la teoría económica del derrame postulada por Adam Smith, Simmel la aplica a la moda al observar que las clases sociales inferiores imitan los hábitos de las clases sociales dominantes. Según él, el cambio de estilos es causado por la voluntad de las clases dominantes de distinguirse de las demás: descartan una moda en el momento en que las clases inferiores la adoptan.

2- Selección colectiva. Para Herbert Blumer, las modas son el resultado directo de interacciones específicas entre individuos que comparten intereses y percepciones similares: los diseñadores y buyers (compradores profesionales) como "partes interesadas de la moda". Son ellos quienes forman las tendencias que luego serán distribuidas e incorporadas por el resto de la población. Los movimientos de moda tienen dos momentos específicos de manifestación: primero, cuando se presentan las colecciones y, luego, cuando los compradores de las tiendas que distribuyen la colección hacen su selección. Blumer argumenta que el "grupo de expertos" compuesto por diseñadores de moda y buyers presenta una consistencia impresionante de preferencias, que él considera responsable de las tendencias.

Por un lado, los diseñadores de moda siguen tres categorías de preocupaciones que los inspiran: la historia del vestuario, los hábitos de vestimenta y los hábitos artísticos contemporáneos. Es decir, la moda es una creación derivada de otros lenguajes sociales.

¿Y cómo se explica esta coincidencia de gustos entre compradores? Leen las mismas revistas, van a las mismas ciudades, restaurantes y fiestas, ven las mismas películas y se apasionan por las novedades de la moda, tanto en la pasarela como en las calles. Su entorno perceptivo es idéntico. Sobre la base de este conjunto de estimulaciones, anticipan los cambios de moda y los gustos de los clientes: no es de extrañar, por lo tanto, que sus anticipaciones se mantengan consistentes.

En continuidad con lo que plantean Simmel y Blumer, el sociólogo Frédéric Godart (2012) dice que las tendencias son resultado de un principio de convergencia que caracteriza a la moda, acompañado de un mecanismo de centralización. Es decir, los diseños de las casas de modas pueden tener múltiples orígenes pero son filtrados por pocas empresas de forma geográfica: las colecciones más importantes se presentan cada seis meses en las cuatro ciudades consideradas las capitales de la moda (Nueva York, Londres, Milán y París). Es allí donde se determina qué será tendencia y qué no. Godart dice que esta centralización permite reducir la incertidumbre de una industria inestable por su vínculo con lo artístico.

En esta famosa escena de El diablo viste a la moda (2006), Miranda Priestly (directora de una revista de moda e interpretada por Meryl Streep) explica con ejemplos estas teorías de "derrame" de las tendencias. (Podés configurar los subtitulos para que salgan en español, si querés)

3- Trickle Across (teoría de derrame transversal). Charles W King, en 1963, refuta las teorías de derrame hacia abajo porque considera que no tienen fundamentos empíricos basados en datos reales. A partir de estudios sociales de la década del '60, establece una nueva teoría de penetración de las tendencias. Él considera que la aparición de los medios de comunicación masivos y la industrialización del mercado de la moda hicieron que todos los grupos sociales pudieran acceder a las tendencias al mismo tiempo. Además, su teoría le da gran importancia a los líderes de opinión dentro de los mismos sectores sociales. Es decir, las influencias no se dan desde las clases más altas a las más bajas; sino, de forma horizontal, a nivel personal.  

4- Bottom Up (teoría ascendente). George A. Field desarrolla la idea de "estatus flotante", a partir de la cual las tendencias escalan desde las clases bajas a las clases altas. Según él, los blancos incorporan tendencias de los negros, lo viejos de los jóvenes, los ricos de los pobres y las mujeres de los hombres. Algunos ejemplos de esto aparecieron en las décadas del '60 y '70. Originalmente, los pantalones de denim eran utilizados por la clase trabajadora, al igual que las botas, hasta que fueron incorporados a las pasarelas más importantes. También por esa época las mujeres empezaron a vestir prendas consideradas masculinas, como trajes o pantalones, parte de un movimiento de Revolución Sexual.

5-Self-fullfilling prophecy (Teoría de la profecía auto-cumplida). El sociólogo Robert K. Merton retoma el "Teorema Thomas" de 1928, a partir del cual si los hombres definen una situación como real, sus consecuencias lo son. A partir de ahí, incorpora la idea de la profecía auto-cumplida: la simple predicción de un evento puede ser suficiente para volverlo real. ¿Cómo aplica esto a la moda? Una tendencia puede ser construida artificialmente. Las marcas buscan imponer sus productos a partir de mostrarlos en todos lados. Su difusión masiva logra hacer creer a lxs consumidores que son una tendencia. Esta teoría no siempre se cumple pero puede aplicarse a algunos casos y describe muy bien el rol que cumplen los influencers en las redes sociales. A partir de los acuerdos comerciales que hacen con las marcas, las páginas de Instagram y otras redes se llenan de imágenes con los mismo productos. 

Previo al lanzamiento de Yeezy S6, Kanye West recurrió a sus contactos famosos para promocionar su nueva colección. Al reclutar a su esposa Kim Kardashian, Paris Hilton y otras amistades con millones de seguidores para lucir sus prendas, pudo garantizar que éstas se convirtieran en objeto de deseo de multitudes incluso antes de que estuvieran a la venta.

Estas son algunas de las teorías que circulan respecto a cómo se forman las tendencias. Como dijimos al comienzo, no hay una alternativa que cierre por todos lados. La moda es producto de constantes cambios sociales. Sin embargo, sí es posible aplicar estas formulaciones a algunos sectores específicos de formas parciales, como mostramos en algunos ejemplos. Esperamos que te haya servido para entender un poco mejor cómo funciona el mundo de la moda. Te invitamos a que nos cuentes si tenés dudas, comentarios o simplemente ganas de expresarte.

Esta nota formó parte del podcast Viva la Moda, de Carmen Asenjo. Podés escucharlo en formato audio por Spotify o Youtube.