Deconstruyendo la moda - This is Kostüme
Camila Milessi y Emiliano Blanco son los gestadores de Kostüme, una marca de indumentaria argentina que nació a principios de 2001. En plena crisis económica y social, se las ingeniaron para desarrollar una identidad que todavía sobrevive y pisa fuerte a nivel internacional. Junto a un grupo de egresados de Diseño de Indumentaria la UBA, comenzaron la era de diseño de autor en el país y vieron nacer al barrio de Palermo como hoy se lo conoce. En pleno encierro de cuarentena, hablamos con ellos sobre qué los mueve a crear, qué esperan de la industria de la moda y qué implica un consumo responsable.
¿Cómo están llevando la cuarentena?
Camila Milessi: Bien, estamos esperanzados. Veníamos siempre atrasados porque generamos más cosas de las que podemos hacer, obviamente. Y cuando frenamos resolvimos el tema del local, lo terminamos dejando. Y ahí empezamos a recalcular: cómo comunicar lo que hacemos de forma online. Nos pusimos a pensar cómo trabajar y es mucho más saludable. Trabajar por cápsulas, una atrás de la otra, sin correr. Y tratar a nuestros seguidores como un club que puedan ver lo que hacemos. La verdad es que nos está funcionando muy bien, casi como el local. Capaz es como la moraleja esa de la vaca. Hay una familia en el campo que lo único que tiene es una vaca. Saca la leche, van todos a visitarlos. La vaca se cae por el barranco, a los cinco años vuelven y la familia progresó porque no tenía más la vaca. Creían que la vaca era todo y en realidad era solo una parte de su felicidad. Y en realidad Kostüme es más que un local.
O sea, la cuarentena les permitió reestructurar la forma de pensar Kostüme.
Emiliano Blanco: Yo creo que, en general, lo que hizo la cuarentena es acelerar una situación que se venía dando en la moda, que no se podía seguir al ritmo que se demandaba. Lo que hizo fue empezar a acomodar ciertas cosas. Pensar un producto durante cuatro meses, producirlo, desarrollarlo, hacerlo, para que dure cuatro meses a la venta y después haya que liquidarlo y haya que tener otro producto tan innovador y nuevo como el anterior, y el que habías pensado antes pierda el valor. O sea, es algo circular que no tiene lógica. Lo que hizo la cuarentena es acelerar ese proceso que el mundo de la moda ya venía cuestionando.
¿Y ustedes qué están proyectando?
Emiliano Blanco: Estamos trabajando en el online, poniéndole la misma energía que le poníamos al local y empezó a funcionar de una manera que no esperábamos. Nos replantea las posibilidades que tiene el canal online que no veníamos explotando. Seguiremos buscando un local pero ya no depende solamente de la venta física. Y pensar, de acá en adelante, colecciones en cápsula. Estar lanzando cosas nuevas todo el tiempo pero que no lleven las características de una colección, como tener 90 artículos, que se hace muy difícil y costoso desarrollarlo. ¿También modificarían la forma de presentar la colección? Camila Milessi: Capaz lo que podemos hacer es pensar un concepto que identifique una edición digital, que tenga más que ver con lo artístico, porque las cápsulas las vamos a ir presentando una atrás de la otra, más allá de cuando alguien diga que hay que lanzar una temporada. Entonces, al ser cápsulas más cortas van a responder más al clima, a nuestras emociones y a lo que nos este pasando en el momento. Estamos trabajando a tierra, no pensando en un concepto abstracto para cuando haga calor. Lo que nosotros vamos a tener para cuando llegue septiembre son varias cápsulas, cada una con su imagen y su contenido, que después se pueden mezclar y se puede armar otro proyecto nuevo, como si fuera un estilismo de nosotros mismos. Pero no hacer 90 artículos a la vez, sino ir a haciendo de a diez. Y vas trabajando al ritmo de un humano, no al ritmo de una máquina. EB: Nosotros siempre nos planteamos el desfile o lo que hagamos más allá de lo que se pueda ver por las redes, que sea algo presencial. Que el que hayas ido no sea lo mismo que el no haber ido. El físico tiene algo que sigue siendo importante y va a seguir siéndolo. Mientras tanto veremos cómo se puede generar algo interesante en lo digital. Es como ir a ver un recital; no es lo mismo que verlo online. Y la semana pasada empezaron con asesoramiento virtual personalizado. CM: Sí, Private Kostüme se llama. EB: La verdad es que funcionó muy bien. Me parece que es un formato de venta que va a continuar porque va en crecimiento. La primera semana fue medio tranqui porque se ve que la gente no se animaba pero después empezó a crecer. Sabiendo que el local no iba a estar abierto, surgió pensando en cómo humanizar una venta online que no sea tan fría. Y nosotros además tenemos prendas que son un poco más complejas que la media. En el online capaz un cliente no lo termina de entender o le da miedo la compra, no sabe cómo queda. Con la llamada logramos que se lo pruebe alguno de nuestros vendedores. Entonces, el cliente puede ver las medidas.
¿Cómo les gustaría que cambie la industria de la moda a partir de ahora?
EB: Creo que es momento para que la industria se dé cuenta de que no hay que producir más basura. En la producción mundial, sobretodo por el fast fashion, el 80% de lo que producen es basura. Y es ropa producida en condiciones espantosas. Uno como consumidor se empieza a plantear qué es lo que consume y por qué lo consume. Y a quién le consume. Qué valor da al estar consumiendo. La clave es elegir a quién uno le compra. Creo que no va a pasar pero estaría bueno que cambie en ese sentido. No consumir cosas que no tienen ningún valor. CM: La industria sobrevive por los clientes. Si no tenés clientes, no fabricás. Si la gente compra, fabricás cada vez más. ¿Cuántas prendas podés tener en tu placard? ¿Cuántas necesitás? ¿Cuánta ropa nueva necesitás en los últimos seis meses? Te vas a comprar cosas feas, cosas lindas, cosas hechas por alguien que querés, por alguien que trata mal a sus empleados; tiene muchas implicancias. Cada vez que uno compra algo, está poniendo en marcha una máquina. Para qué voy a apoyar a alguien que no piensa como yo o no me gusta cómo comunica. No compro nada o le compro al que me gusta. El cambio en la industria se va a dar por los clientes. Si la gente deja de comprar ropa hecha por esclavos, los esclavos van a trabajar de otra cosa. Si no compro en H&M, en algún momento le va a sobrar la ropa y va a parar de producir. Pero si la gente sigue agolpándose en la puerta cuando abre Zara, es una señal de que tiene que seguir haciendo porquería. Entonces, ¿por qué deberíamos consumir Kostüme? EB: Lo que tiene Kostüme, y cualquier diseñador, es que sabés quién está detrás, quién lo hace. La gente mira cada vez más qué es auténtico y qué es solo marketing. O sea, todos aplicamos marketing pero vos podés aplicarlo donde detrás hay algo real o donde no hay nada. Por ejemplo, se supone que ahora H&M es sustentable pero sabemos que eso no es real. Eso va a marcar la diferencia. No sé si en una gran proporción de la sociedad, pero me parece que es como cuando nosotros empezamos. Nadie conocía el diseño, no tenía valor y de a poco empezó a tenerlo. Hoy tiene un valor mucho mayor que en el 2001. Esa situación de autenticidad que tenga cada marca, con el tiempo va a ser cada vez más valorada por el consumidor. Espero. Es de a poco. Con la comida ya venía sucediendo. Y a la moda se le aceleraron esos procesos. CM: Tenés que elegir lo que esté bien, como consumidor. No podés comprar lo que está mal porque sos complice de algo horrible. Ser parte de algo bueno, hecho por personas que tienen la marca hace 20 años, lo hacen porque les gusta, sin repetir y sin copiar, tiene un valor… ¿qué más querés? Es como invertir en una buena idea y ser parte de un club. Obviamente estamos hablando de una proporción ínfima privilegiada del país que puede elegir lo que come, lo que se pone y lo que siente. El resto de la gente no puede elegir nada porque no sabe qué come mañana. Estamos hablando de un micro cambio, en una porción mínima de un país en el cual la mitad de la población es pobre y no puede consumir, con una desigualdad enfermante de la cual no nos podemos hacer cargo. Y que tampoco puede acceder a nuestros productos porque al trabajar en una escala tan chica tenemos unos costos que son deformes y no podemos bajarlos como una marca que hace de a mil pantalones. Y cada vez hacemos menos, de hecho hasta a veces hacemos a pedido. Entonces, el cambio que estamos diciendo puede llevar mucho tiempo. Como llevó que aparezca lo genderless. Cuando empezamos a vender ropa que era tan geométrica que no sabés quién se la pone, no se hablaba de género. Así se le decía a la tela, no a los humanos.
Entonces ustedes producen un stock muy pequeño
EB: Sí. Siempre nuestros stocks fueron chicos, pero hacíamos gran cantidad de artículos porque es lo que te demanda una tienda. Empezamos a descubrir con el online que capaz no necesitás tanto volumen, por ahora.
CM: La idea de trabajar en cápsulas también es para ir aprendiendo de nuevo qué es lo lógico. La lógica de marzo no existe más. Diseñamos una colección y quedó dibujada ahí, porque ya no vamos a ir a los lugares que pensábamos ir. Nosotros cuando diseñamos pensamos en nuestro mundo real futuro próximo. Por ejemplo, ir a recitales. Y la verdad es que no sabemos qué vamos a hacer. Entonces empezamos a cambiar y hacer lo que sentimos en el momento, de una manera más espontánea; de un mes para el otro, no dentro de seis meses.
¿En qué se inspiran para diseñar?
EB: En general, no creemos en la inspiración, es algo que te agarra trabajando y viviendo. La música, el cine y el arte son tres patas que nos alimentan, que nos gustan. Vamos mucho a museos, al cine y escuchamos mucha música. Y en el transcurrir de nuestra vida lo que vamos viviendo se traslada a la colección. Tiene que ver con lo que vivimos y nuestro día a día.
CM: Cuando hice el primer tapabocas, que subí un molde para que todos se lo hagan, no fue casual que parecía la máscara de Bane, el malo de Batman. Porque vimos “Batman: El caballero de la noche regresa” 12 veces. Por ejemplo, ahora en la colección de invierno hay un montón de cosas que tienen que ver con tapas de discos, con estéticas de Bauhaus, que es una banda que a nosotros nos gusta. Y también es una escuela de diseño que siempre nos gustó. Es como parte de las fotos de nuestras vidas.
¿Cómo fue el surgimiento de Kostüme?
CM: Fue en el transcurso de una crisis, que no era como ésta porque se venía gestando dos o tres años antes. Nosotros trabajábamos para marcas. El mercado estaba totalmente devastado, la gente dejó de comprar ropa. Y en ese panorama tan deprimente, empezamos a pensar que si la realidad era tan espantosa podíamos hacer lo que queríamos. De hecho, cuando empezamos no había un mercado para el diseño. Nos instalamos en Palermo y fuimos el quinto local del barrio. El resto eran verdulerías y talleres mecánicos. El momento era tan deprimente que fue liberador. Mientras trabajabamos empezamos a armarlo. Emiliano diseñó el logo, estuvimos varios meses en obra y abrimos el 8 de marzo de 2001, haciendo la cuenta de que si no vendíamos una sola prenda nunca, por lo menos habíamos podido diseñar algo. Imaginate el romanticismo y la depresión que teníamos, porque teníamos que trabajar en marcas que nos hacían diseñar ropa inmunda para después no pagarnos el sueldo. Entonces fue muy esperanzador. Primero, porque fue nuestro proyecto juntos. Y segundo porque por primera vez en nuestra vida pudimos hacer lo que queríamos. Sin siquiera la presión de vender. No era para vender, era para poder ser felices, nada más. EB: Igual también fue un momento de quiebre y creo que tiene que ver con la primera camada de Indumentaria de la UBA. Para ese momento habremos salido 15 marcas; hubo como un estallido. Y a la mayoría le pasaba lo mismo que a nosotros: te pagaban mal, estabas cansado de copiar y pegar. También en el 2001 surge BAFWeek. Se empezó a generar un mercado que se conoce como diseño de autor. Entonces eso también le dio una potencia a todos los proyectos. Se gestó como una contracultura. ¿Creen que actualmente falta una mirada un poco romántica a la hora de crear? EB: Es otro el formato de pensamiento de hoy en día. A primera vista, no hubo una movida como la de principios de los 2000. En aquel momento, el Estado tendría que haber entendido que había un gran negocio para desarrollar ahí. Me parece que no lo supieron ver. Espero que con las generaciones nuevas lo vean porque la verdad que la moda es un dador de trabajo y generador de dinero. En un momento, tipo año 2008, todas esas marcas que nacimos en la crisis exportábamos. Todas estaban en alguna tienda afuera. Esos son dólares que ingresan al país. Buenos Aires es muy conocida por un montón de cosas culturales y llama la atención que no pase lo mismo con la moda. EB: El 38% de nuestra venta anual son turistas extranjeros. Casi la mitad de lo que vendemos en un año es a extranjeros, con lo cual ahí se muestra que hay un potencial enorme para el desarrollo de este tipo de negocio. CM: Imaginate eso potenciado: que la gente venga a ver un lugar donde está todo el diseño argentino. Evidentemente el producto está bien; si lo ven, lo compran. Imaginate que hubiera un pop-up de diseño argentino rotando por el mundo. Se vendería y eso generaría más pedidos. No es que no hay algo para hacer acá, es que no estamos organizados, nada más. ¿Por qué se llama Kostüme la marca? EB: Hay dos razones. Cami tenía unas revistas Burda que adentro estaban todas escritas en alemán, entonces la palabra Kostüme (que significa vestuario, traje o disfraz) se repetía muchas veces. Así que fuimos a registrar Kostüme. CM: También nos parecía que era potable porque una vestimenta no es algo en particular, es como un genérico. Es algo liberador en un punto. Nosotros veníamos bastante cargados con el tema de tener que copiar ropa inmunda. Poder diseñar una marca (porque además de la ropa diseñamos nuestra marca, nuestro logo, nuestro manifiesto fundacional y estrategia desde cero) fue liberador. No tenés que hacer solo determinada cosa porque el nombre ya te lleva a un lugar; que sea un genérico, en nuestra cabeza, es muy liberador.
