Macrotendencias: ¿Qué nos depara el futuro?

Gaba Najmanovich es una apasionada por el futuro. Tanto es así que dedicó su carrera a estudiarlo. El título oficial es “analista de tendencias” pero ¿en qué consiste? Tuvimos la posibilidad de hablar con ella sobre su trabajo. Además, le preguntamos sobre las macrotendencias de conducta que van a estar vigentes en los próximos años y cómo impactó la pandemia del coronavirus a la forma en la que nos vestimos y nos relacionamos con el mundo.

¿En qué consiste tu trabajo? Mi trabajo es super amplio. Hago tendencias de consumo, o sea que hablo sobre el consumidor y su comportamiento. En general, mi laburo depende mucho de observar el contexto y poder entender las mecánicas sociales que llevan a la gente a tomar ciertas decisiones, y entender también qué es lo que desean. Lo más interesante de mi trabajo es el poder leer patrones: ver que lo que pareciera ser una situación aislada es parte de un entramado que le da la forma a la tendencia. Trabajo con macrotendencias, escenarios futuros de acá a 20 o 30 años. Lo interesante es que, además de ser globales, son más longevas entonces las ves desenvolverse muy lentamente; pero son bastante estructurales y más permanentes que las microtendencias que aparecen y se mueren en un par de meses. El tema de la macrotendencia para mí es muy interesante porque es lo que te permite como marca poder proyectar tu negocio y tu forma de pensar de una manera más creativa y segura. Lo que hago es servirles herramientas a los otros. 

¿Tiene algo que ver con ser coolhunter? No per se. El coolhunting no exige abstracción; en general, es más que nada monitorear un campo. Es descubrir nuevos movimientos, cosas que te pueden apuntar a una nueva tribu, a una nueva estética. El coolhunting es también una herramienta mía de trabajo: ver todo esto que está pasando en los márgenes me deja construir y ver de qué forma va a crecer, pero no hace una proyección.

¿Dirías entonces que las tendencias nacen del consumo? Hay dos formas de difundir las tendencias. Una es bubble up, que es de abajo para arriba, y la otra es trickle down, que va de arriba para abajo. En general se habla mucho en términos de clase social, pero también se puede ver en marcas, por ejemplo de Gucci a H&M. Yo hago tendencias de consumo o comportamiento del consumidor. No trabajo diciendo que se viene el rosa. Y, si digo eso, es una consecuencia de necesidades intrínsecas del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, si estamos hablando de que el consumidor futuro es un consumidor optimista, puedo decir que se viene el amarillo porque, según la psicología del color, es un color optimista. Yo hablo de la búsqueda interna del consumidor, de esas tendencias. 

Hay un gráfico que muestra cómo se difunden las tendencias (N/R: ver línea azul). Las marcas pueden ser los innovadores, después pasa a una mayoría (early adopters) que pueden ser las influencers y después viene una mayoría más canchera (early majority). Después empieza a decaer la tendencia con la mayoría más popular (late majority) y al final vienen los que les costó llegar a ese lugar y no les queda otra que aceptar lo que les imponen (laggards).

Si le prestan atención de ahora en más al tiro bajo, ahí vamos a ver cómo vive una tendencia. Las marcas ya lo pensaron y ya lo lanzaron. Ahora lo están empezando a usar las primeras influencers. Después el año que viene no nos dimos cuenta y tenemos un pantalón tiro bajo. Vamos a ver el ciclo de vida de una tendencia: desde la lucha del "no lo quiero", hasta "bueno, capaz que sí" y el "ay, me encanta el tiro bajo a mí".

O “no me queda otra que usarlo porque no consigo otros pantalones”. Yo no creo que sea así porque estamos viviendo en un mundo muy complejo y plural. Últimamente las cosas que “pasan de moda” quedan latentes. Hace un montón las calzas fueron furor, en el año 2007/8. Se dejaron de usar pero hoy en día se siguen vendiendo, siguen siendo una thing. Los chupines nunca dejaron de estar. Eso creo que es, por un lado, porque dejaron de existir las microtendencias, dejaron de tener el peso que tenían. Y por el otro, habla de que tenemos un mundo muy plural y las pluralidades son cada día más aceptadas. Las marcas cancheras siguen teniendo una alternativa de chupín. Todo se termina convirtiendo en un clásico. 

JLo y Bella Hadid usando pantalones tiro bajo

¿Qué macrotendencias nos esperan de acá a los próximos años en el mundo de la moda?

La sustentabilidad y la diversidad son dos drivers que están llevando al cambio. Y me parece que son muy claros, en la industria de la moda sobretodo. Ya sea a nivel representación, o sea en las campañas, como ya en el desarrollo mismo del producto. La masa de consumidores se hace cada vez más consciente, vamos todos hacia un paradigma de conciencia. Entonces, hay una exigencia en cuanto a ética y en cuanto a respeto del medio ambiente que va a impactar en todas esas marcas, en toda su cadena productiva. El informe que lancé habla de la ralentización de la vida en general y de la industria de la moda; por ejemplo, Gucci se bajó del calendario de temporadas. La semana pasada leí una nota que mostraba cómo empezaron a caer los volúmenes de compra de indumentaria en el Reino Unido y EE.UU., en los últimos dos años. Esto quiere decir que la gente está comprando menos, y entonces las marcas tienen que encontrar otras formas de seguir siendo redituables.  El tema de la sustentabilidad le da nuevo valor a la ropa usada y a la refacción. Vamos a ver marcas que tienen que replantear su modelo de negocios para poder seguir estando vigentes cuando la gente ya no quiere comprar tanto. Nuevos servicios de repair que le dan una idea de lujo y le da una entrada de dinero extra a la marca.  La digitalización también impacta en el consumo de moda. Esto de que de la cintura para arriba es lo más relevante, la vida en call te da una libertad y una exigencia de comodidad de la cintura para abajo. Eso impacta en la forma en que los diseñadores piensan las colecciones: la remera, unas buenas mangas, un cuello, vender accesorios, vinchas. Y capaz no piensan tanto en jeans o tacos. 

Look de la colección Ellery Resort 2021 // La modelo Ingela Klemetz-Farago usando los acceosrios XL de Ingy Stockholm

¿Cuando termine la cuarentena vamos a vestirnos más cómodos o al revés?

Por un lado, la comodidad para la vida exterior es algo que viene en vigencia hace un montón con el athleisure y muchas tendencias que nos permiten vivir cómodas y seguir estando bien vestidas. No anula esto de la indulgencia estilística. La comodidad no es necesariamente sentirse crota con una joggineta. Puede ser tranquilamente estar con una joggineta y unos tacos. Creo que al salir tan poco, la salida va a ser algo mucho más especial y nos vamos a producir mucho más y probablemente gastemos mucho más. Hoy en día mucha gente se monta para ir al supermercado. Imaginate cuando puedas salir a comer: te vas a tirar encima las plumas. La salida va a ser un momento de puro placer y estar vestida es parte de ese placer. No vas a pedirle permiso ni perdón a nadie, te vas a poner lo que te gusta porque a vos te gusta. Ahí hay una puesta en foco del yo que libera muchas cuestiones en cuanto a ropa.

¿Dirías que la pandemia acentuó ciertos procesos o es el camino que veníamos haciendo?

Había un camino pero definitivamente la cuarentena se convirtió en un catalizador absoluto. No solo en cuanto a la comodidad sino a la digitalización. Al estar uno encerrado se puede dar el placer de estar vestido como le gusta. Pero hay una nueva búsqueda de estilo en esta comodidad. Porque también al estar tanto tiempo encerrados, hay una necesidad de que la comodidad sea una decisión y no algo que se impuso. Y ahí también hay una búsqueda sobre cómo la ropa puede impactar a tu salud mental. El hecho de vestirte cuando salís de la cama tiene impacto en tu salud mental.

¿Tienen o van a tener menos importancia las microtendencias?

Sí, las prendas se convierten en clásicos y de repente me importa más lo que deseo yo usar que lo que me dicen que tengo que usar para pertenecer. Y en esta pluralidad dejan de funcionar. Se descalendariza la moda y empieza a funcionar bajo un sistema más desorganizado, cada uno arma su calendario productivo. Entonces no tenés esa necesidad de la microtendencia.

¿Puede ser que la pandemia esté haciendo retroceder el proceso globalizador?

La globalización es una megatendencia, igual que el calentamiento global. La globalización no hace marcha atrás, sigue estando super patente. Sin embargo, sí hay una vuelta a lo local, una “hiper localización”, como la llamo yo, del consumidor. Hay un concepto, del cual honestamente no estoy 100% informada pero me parece super interesante, que se llama La ciudad de 15 minutos y es esto de cómo se va “achicando” la ciudad. Tu ciudad es mucho más compacta. Si vivís en Saavedra no te vas a ir a Recoleta a resolver una pavadita. Vos querés poder resolver a cinco, diez cuadras de tu casa y sí, obviamente, hay una revalorización de lo local. Por ejemplo, Hecho en Colegiales es una cajita de productos gastronómicos de todas marcas locales de Colegiales. Entonces, ahí empezás a ver cómo se revaloriza el barrio. De repente mi barrio es el que me representa, mi barrio es mi ciudad. Ya no es “made in China”, ya no es “hecho en Argentina”, no es “hecho es Buenos Aires”. Es “hecho en Colegiales” y este es mi barrio. Ahí se ve un poco esto de la vuelta a lo local.

En cuanto a cuestiones de género y la lucha feminista, ¿creés que tiene o va a tener un impacto en el mundo de la moda?

La forma en que yo encaro los feminismos en la industria de la moda es desde los medios de producción. Esto lo hablo más como mujer feminista que como analista de tendencias. La moda es un asunto feminista por lo medios de producción, no solamente por la representación. ¿Quién produce la ropa? Son todas mujeres altamente precarizadas. Toda la que venga de Bangladesh probablemente sea de una mujer que no ve a su familia, que trabaja más de 12 horas, que gana mucho menos de lo que necesita para vivir, que le pegan y la violan. Ahí es donde es más difícil tener inflexión y que suceda el cambio: en los medios de producción. La gente tiene que entender todo eso que pasa para dejar de comprar en marcas que llevan a cabo estos modos de producción tan poco humanos. Llámenme marxista pero para mí es en los medios de producción donde se reproduce la desigualdad.

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Si querés saber más:

Gaba nos recomienda cómo estar informadxs sobre tendencias:

• Antes que nada, seguila a ella en Instagram!

• WGSN siempre es una fuente relevante

• Fashion Snoops también

• Mintel, si quieren saber de macrotendencias globales y de comportamiento del consumidor, tiene algunas cosas gratuitas.

• The Future Laboratory.

• Hay una futuróloga, ahora Gaba está leyendo un libro de ella que es buenísimo, que se llama Amy Webb. 

• Y a nivel comportamiento, o sea psicología y moda, hay una señora, que fue docente suya, que se llama Carolyn Mair y sugeriría seguirla en Twitter o en LinkedIn porque siempre da información relevante de lo que es comportamiento de usuario, del consumidor, y cuestiones más relacionadas a la psicología y la moda.